途谱分析师
大数据营销:追踪到行为,却抓不住心
11-01

曾几何时,大数据和大数据营销风靡全球,大数据的火爆,带动了国内外学术界、企业界和政府的热情,各类相关研究机构如雨后春笋般涌现。有人说大数据的热潮触发了一场思想启蒙运动,使得“大数据是资产,不是包袱”、“要拿数据说话”等观念逐步深入人心,改变了以往不重视数据积累、不相信数据分析等认识。然而,在大数据热火朝天前行的路上,开始有人用冷静的眼光进行反思和批判。
 
例如,2014年3月英国报刊《财经时报》(Financial Times,FT)刊发“大数据:我们正在犯大错误吗?(Big Data: Are We Making a Big Mistake?)”。2014年4月《纽约时报》发表题为“大数据带来的八个(不,是九个!)问题(Eight (No, Nine!) Problems With Big Data)”的文章。与此呼应的是,在企业实践中,大数据营销的应用乱象丛生,遭网友调侃。
 
豆瓣:我买了俩馒头,他问我,你要不要来碗米饭?
 
淘宝:我吃完俩馒头,他问我,你要不要来俩馒头?
 
百度:“老板,给我俩馒头”-“湖南株洲馒头机制造厂供应优质馒头机”
 
腾讯:正当我要买馒头时,他在后面拍了拍我,“同学,来我这买,一模一样,还有豆沙馅”
 
360:让我摸一下,免费送馒头。
 
类似简单粗暴的产品推介在营销实践中也频频发生。记得前段时间,有位消费者在一家网络平台购物,后来这家网络平台就不停地给她推荐相关产品,于是她就发了条经典的评论,说这家网站虽然能够追踪到她的行为,但却抓不住她的心。一语道破大数据营销目前的局限。那么,大数据营销为什么抓不住消费者的心?未来怎样才能抓住消费者的心?人们努力的方向是什么?
 
层层剥离,寻找问题的本源
 
为了回答上述问题,我们需要层层剥离,寻找本源。首先,我们要搞清楚什么是大数据营销?大数据营销是基于多平台的大量数据,依托大数据技术的基础上,应用于互联网广告行业的营销方式。由此可见,大数据营销的前提是对海量的数据进行挖掘,说白了就是借助计算机设备做数学题,然后找到自己想要的或者意外发现的答案和信息。其中,计算机扮演着重要的作用。
 
那么,计算机问世于哪个国家呢?答案是美国。为什么是出现在西方的美国,而不是东方的中国呢?因为两个国家的文化思维存在差异,关于这一点香港城市大学周南教授在他所著的《要钱还是要命:<道德经>的启示》中,将中美文化进行对比,认为美国是黑白文化,中国是阴阳文化,并分析了儒家、道家和美国文化在核心价值观方面的主体建构区别。
 
而西交利物浦大学李平教授在《清华管理评论》2016年第11期的《不确定时代呼唤“非理性”》一文中,论述悟性思维的同时,提及理性思维和感性思维,并阐述了悟性思维与其他两种思维的区别。受他们二人的启发,或者说以他们二人的思辨为基础,我认为美国侧重于黑白文化,围绕“事”要讲得清楚;而中国侧重于模糊文化,围绕“人”要悟得明白。什么样的土壤催生什么样的作物,这一点我们的祖先早已说过:橘生淮南为橘,橘生淮北为枳。所以,计算机问世于美国而非中国。
 
大数据营销能不能抓住人的心
 
 
大数据营销能不能抓住人的心?若按照美国人的黑白文化思维,则认为是可能的;但按照中国人的模糊文化思维,则认为是万万不能的。为什么呢?我们来看看道家和佛家的思想和观点。老子《道德经》开篇就讲:道可道,非常道。一句话道出宇宙之宏大,人类之渺小。这说明人类对宇宙的认知极其有限,例如在整个宇宙的时间、空间以及其他生命体等方面,目前人类了解得还很少很少。
 
那么,我们再看看佛家是怎么说的?佛家认为:心生万物;心是万物的创造者;心即万物;身在万物之中,心在万物之上。这些说法就是一个指向:心即万物。综合道家、佛家的思想和观点,我们找到这样一个逻辑:宇宙是外面的事物,它很大,而人类很渺小,认知也很有限;另一方面,心是内部的,即万物,即宇宙;那么同样人类在“心”面前,也是渺小的,对“心”的认知也很有限。
 
也许有人会认为这样的推理太过于理论化,或者说太过于偶然。有这样想法的人不足为怪,因为他们事事都想用科学的逻辑去证明。而我想说的是这些思想逻辑的推导恰恰难以用科学去证明,因为科学哲学的逻辑和作用是用来认知外部世界的,而不是人“心”。人“心”的发现需要我们去“悟”。在这个基础上,让人们去承认宇宙是宏大的,人类的认知是非常有限的,不难。但要让人们承认或理解心即宇宙,或心即万物,则难如登天。
 
为什么呢?因为这个没法用科学去证明,心即万物并非所有人都能悟到,或体验到的。虽然如此,但历史上还是有很多人悟到和体验到,除了前面提到的道家、佛家外,像理学大家王阳明,认为心外无理,心外无物,心是万物的主宰,是产生天地万物的本源。人类社会今天的发展,完全取决于行为的偏好,越来越倾向于对“外”部世界的认知,而忽视了对“内”部世界“心”的认识。这一点从人类生理的设计不难看出,因为人的眼睛生来就是向外看的,而非向内。看似偶然,实则必然。
 
大数据营销:追踪到行为,却抓不住心
 
在上面分析的基础上,我们再来看大数据营销和消费者的心之间是个什么关系。如果说大数据营销的基础和前提数据挖掘是人类认识外界事物的一种技术,或者说是一种科学的手段;那么,用这样的一种方式或手段来认识消费者的心,我想是存在问题的,而且离抓住消费者的心还是有很大距离的,未来依然有很长、很艰难的路要走。因为目前的数据挖掘还处于初级阶段,有简单的案例,也有深入的案例。
 
简单的案例,就像男性消费者去超市给孩子买尿不湿,顺便买啤酒,通过数据挖掘发现啤酒和尿不湿有极大的关联,因此,超市后来就调整了啤酒和尿不湿的摆放距离。深入的案例,就像美国宾州州立大学丁敏教授与中央财经大学王毅等人目前研究的声纹,通过从不同人口统计特征变量的数据挖掘,找出消费者个体内在的性格特质,然后提供个性化需求,进而提高绩效。
 
大数据营销所面临的挑战
 
虽然这些成果确实带来了企业绩效不同程度的上升,但目前的大数据营销依然面临着四个方面的挑战:
 
第一,数据挖掘的事后性或滞后性。大家都知道数据挖掘中所使用的数据都是事后发生的,在时间维度上具有滞后性,这也是数据挖掘自身方法的局限性所在。海量的数据若不能及时有效地利用,存储的成本也会不断上升,犹如食之无味,弃之可惜的鸡肋。而且海量的数据杂乱无章,并非像人们心里所想的关系发生演绎,因此,人们难以掌控数据间的逻辑关系。一旦数据遭遇损失,若不能完全恢复,也会对整体的分析造成不利的影响。未来企业生存与发展所面对的环境不确定性逐渐提高,数据挖掘若不能及时跟进,准确预测未来,总是马后炮,那么对企业的价值何在?
 
第二,非数据事物的数据化。也就是说有些数据是量化的,直接可以用数字来表达;而有些数据并非量化的,像网络评论、图片、声音,甚至是一些物理情境的因素,该如何将这些非数据事物转化为数据?同时,在转化的过程中,他们的量纲,也就是单位不同,采用统计分析软件进行标准化的过程是否科学?这些都是需要解决并回答的问题。
 
第三,数据本身的真假。数据在搜集过程中,如何知道人们在报告数据时说的是真话,而不是假话?心理学领域有研究表明,人们的心理存在内隐的和外显的,用通俗的话来说,就是心里想一套,嘴上说一套,手上做一套,完全不一致。就像2016年下半年美国的总统选举,调查时不少人说要选希拉里,可到真正投票时,那些人却投了特朗普。什么原因呢?其中之一是,据我的一个朋友对美国选民的调查发现,不少人怕嘴上说选特朗普会受到周围人的谴责,或会影响到他们的形象,但心里面却认同特朗普的不少做法。所以,最后特朗普赢得了大选。那么,数据挖掘如何应对“想一套、说一套和做一套”的情况呢?
 
第四,数据挖掘是行为到行为,现象到现象的关联影响,难以反映出消费者的心理动机。心理学领域在谈到动机与行为间的关系时,常常强调一个行为背后有多种动机,或者说一个动机会产生多种行为。数据挖掘所发现的结论大多是主体或现象之间的关联,并不能解释为什么关联?尤其更加无法揭示主体或现象之间关联的深层次的多种动机或原因。就像在网上买个手机,有的人是为自己买,有的人是为他人买,当产品的购买者与使用者不是一个人,或者说分离的时候,该如何通过数据挖掘分别知道购买者和使用者的动机呢?
 
第五,大数据营销中的数据安全问题。当我们过度挖掘数据,对消费者进行营销时,如何让消费者感觉到非常自然,而且自己的信息没有被泄露呢?这里我列举一则顾客买披萨遭遇大数据营销的段子:
 
某比萨店的电话铃响了,客服人员拿起电话。
 
客服:XXX比萨店。您好,请问有什么需要我为您服务的?
 
顾客:你好,我想要一份……
 
客服:先生,烦请先把您的会员卡号告诉我。
 
顾客:16846146***。
 
客服:陈先生,您好!您是住在泉州路一号12楼1205室,您家电话是2646****,您公司电话是4666****,您的手机是1391234****。请问您想用哪一个电话付费?
 
顾客:你为什么知道我所有的电话号码?
 
客服:陈先生,因为我们联机到CRM系统。
 
顾客:我想要一个海鲜比萨……
 
客服:陈先生,海鲜比萨不适合您。
 
顾客:为什么?
 
客服:根据您的医疗记录,你的血压和胆固醇都偏高。
 
顾客:那你们有什么可以推荐的?
 
客服:您可以试试我们的低脂健康比萨。
 
顾客:你怎么知道我会喜欢吃这种的?
 
客服:您上星期一在中央图书馆借了一本《低脂健康食谱》。
 
顾客:好。那我要一个家庭特大号比萨,要付多少钱?
 
客服:99元,这个足够您一家六口吃了。但您母亲应该少吃,她上个月刚刚做了心脏搭桥手术,还处在恢复期。
 
……
 
大数据营销未来努力的方向
 
 
大数据营销过程中,数据挖掘的虽然是消费者外在行为留下的痕迹或数据,但背后反映的却是消费者内在的心理和动机。尽管前面的分析已经体现出大数据营销与消费者心理存在十万八千里的距离,甚至遥不可及,但从消费者心理这个视角,依然有努力的方向。结合心理学的框架体系,要想抓住消费者的心,可以从两个方向,四个方面去分析。两个方向指内部和外部,四个方面指内部的消费者人格心理分析和外部的消费者人际情境心理、物理情境心理以及文化背景心理分析。
 
首先是大数据营销与人格心理分析。人格心理的形成有先天的和后天的,先天的也就是我们所说的来自于父母的遗传基因,而后天的主要是受学校、社会以及个体身边人群的影响。通过先天和后天的影响,个体逐渐形成相对稳定的人格特质和心理特征,那么,大数据营销该如何通过数据挖掘了解个体的家庭、成长环境、成长经历呢?如果不了解这些,又怎么能够去理解消费者购买决策的过程呢?目前的数据挖掘无非是从人口统计变量,像年龄、性别、居住地、学历、职业、网购行为追踪等做深入的交叉分析,以此判断个体的人格特质和心理特征。因此,如何通过数据挖掘更加深入地找出个体相对稳定的人格特质和心理特征,并进行个性化的营销,是未来大数据营销的一个方向。
 
其次是大数据营销与人际情境心理分析。消费者在购物时往往会受到人际情境的影响,从需求的确认到信息的搜集,再到备选方案的选择以及最后做出购买决策,整个过程无一不受网上和网下人际情境的影响。网下的人际情境的影响如何反映到互联网上呢?如果没有网下人际情境影响的数据,仅仅只有网上的陌生消费者的影响数据,通过数据挖掘所做出的研究结论是否科学呢?尤其是网上和网下,消费者在面对多元参照群体即一部分人说好,一部分人说不好,还有一部分人既说好,又说不好时,该如何决策?大数据营销又该如何体现?
 
然后是大数据营销与物理情境心理分析。消费者的决策不仅受人际情境的影响,而且还受物理情境的影响。消费者去购物常常将自己置身于不同的物理情境,而不同的物理情境对消费者的购买和消费决策又是不一样的。例如,灯光的明亮程度、音乐的快慢、图片的摆放方式和色彩、产品的摆放、价格的呈现方式、空间的大小和拥挤程度等等,这些物理情境中的要素该如何转化为数据?不同的要素对消费者心理产生怎样的影响?激发怎样的心理?造成什么样的结果?这些问题是否能够通过数据挖掘的方式得到回答,并针对性地实现大数据营销?
 
最后是大数据营销与文化背景心理的分析。文化背景下的心理分析是个更加抽象和复杂的因素,不同的国家或地区有着不同的文化思维方式,尤其中国文化思维方式显得更加复杂而多样。例如:消费者线下的脸面、架子、攀比、炫耀等等文化心理该如何反映在线上?或者说用网上的数据该如何反映?中国文化思维方式的形成经历了几千年的时间走到今天,哪些是不变的,哪些是变化的?它们在消费者购买决策中扮演着怎样的角色、作用和影响?大数据营销是否能够把不同国家的消费者在购买决策过程中的文化思维方式挖出来,并给予满足?
 
综上所述,大数据营销的前提是挖掘网上的数据,而网下的数据较难搜集;同时,对于非数据化的事物如何转化为量化的数据面临着挑战。尤其是大数据营销虽然能够追踪到消费者的行为,但却抓不住消费者的心,不过未来要想抓住消费者的心,也还是存在努力的方向,其一是大数据营销与人格心理分析,其二是大数据营销与人际情境心理分析,其三是大数据营销与物理情境心理分析,其四是大数据营销与文化背景心理分析。最后,我想说的是:人心即宇宙,宇宙即人心。路漫漫其修远兮,吾将上下而求索。大数据营销未来之路漫长而艰辛,至于能否抓住消费者的心,依然是个未知数。
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